Jak prawo pozwala chronić markę sportowca?

27 lutego 2018 Autor: Karol Wątrobiński

Współautorem wpisu jest Marcin Mróz – prawnik, specjalista z zakresu prawa sportowego. Prowadzi bloga Prawo Sportowe, który serdecznie polecamy.

W ostatnich tygodniach pojawiła się w mediach informacja o tym, że na rynku ma zadebiutował napój energetyczny, którego część nazwy jest zbieżna z nazwiskiem jednego z najbardziej znanych polskich sportowców. Sprawa ta może być ciekawym pretekstem do dyskusji, o tym jak  z prawnego punktu widzenia wygląda merchandising w sporcie i co za tym idzie jak sportowcy mogą chronić swoje marki. 

Wizerunek

Najbardziej typowym działaniem związanym z merchandisingiem sportowców jest wykorzystywanie w reklamach ich wizerunku. O ile generalnie z punktu widzenia przepisów prawa uregulowanie zasad korzystania przez osobę trzecią z “prywatnego” wizerunku sportowca nie jest zagadnieniem specjalnie skomplikowanym i wymaga po prostu uzyskania jego zgody (oczywiście odpowiedniej do planowanego zakresu eksploatacji), to sytuacja ma się zgoła odmiennie w przypadku zawodnika w stroju kadry narodowej.

Warto pamiętać bowiem o tym, że polskie związki sportowe (a w odniesieniu do reprezentacji olimpijskiej PKOl) posiadają – z mocy ustawy o sporcie – prawo do dysponowania wizerunkiem sportowca – członka kadry narodowej (lub reprezentacji olimpijskiej) występującego w stroju reprezentacji. Nie muszą w celu korzystania z tego wizerunku uzyskiwać odrębnej zgody zawodnika. Co bardzo istotne prawo to ma charakter wyłączny. Tylko związek może więc gospodarczo i komercyjnie eksploatować wizerunek sportowca w stroju kadry narodowej. Nie musi płacić na rzecz reprezentantów jakiegokolwiek wynagrodzenia z tego tytułu (chociaż np. Polski Związek Piłki Nożnej dobrowolnie przyjął zasadę odpłatnego korzystania z wizerunku swoich reprezentantów) i ma prawo do samodzielnego określenia zasad korzystania z wizerunków. Jest to bardzo specyficzna konstrukcja prawna przewidująca swoistą i rzadko spotykaną licencję ustawową wyłączną.

Right of publicity?

Przy okazji wizerunku warto wspomnieć o instytucji right of publicity, która powstała na gruncie prawa amerykańskiego. W pewnym uproszczeniu można powiedzieć, że jest to majątkowe prawo do komercyjnego wykorzystania elementów swojej tożsamości – nazwiska, wizerunku lub cech odróżniających takich jak głos, gesty, czy manierę zachowania. Majątkowy (przynajmniej częściowo) charakter tego prawa powoduje, że można udzielić na nie licencji podmiotowi trzeciemu. Right of publicity przysługuje każdej osobie fizycznej (tam, gdzie to prawo obowiązuje, czyli przede wszystkim w USA) ale jak łatwo się domyślić, w praktyce procesy sądowe w tym zakresie toczą się wyłącznie z powództwa znanych osób, w tym sportowców. To właśnie dzięki koncepcji right of publicity ochrona majątkowa tożsamości osób powszechnie znanych w USA jest najbardziej zaawansowana. W polskiej literaturze niekiedy wskazuje się na potrzebę wprowadzenia tego rodzaju instytucji również w naszym kraju. Jak do tej pory nie podjęto jednak żadnych istotnych kroków w tym kierunku.

Znaki towarowe

Istotnym elementem budowania marki osobistej przez sportowców z punktu widzenia przepisów prawa jest możliwość rejestrowania znaków towarowych, co pozwala na uzyskanie wyłączności na używanie danego oznaczenia w stosunku do określonych produktów lub usług. Trzeba powiedzieć, że chociaż skorzystanie z tej formy ochrony nie jest w Polsce specjalnie skomplikowane i daje potencjalnie spore korzyści, to polscy sportowcy nie czynią tego zbyt często – w przeciwieństwie do najlepszych zawodników z USA i krajów zachodniej Europy. Posiadanie własnego znaku towarowego sprawia, że dużo łatwiejsze jest zarówno dochodzenie swoich praw, jak i komercjalizacja nazwiska, która może odbywać się przez udzielanie odpowiednich licencji na korzystanie z zarejestrowanego oznaczenia.

Korzystnym rozwiązaniem w przypadku sportowców byłoby zarejestrowanie jako znaku towarowego imienia i nazwiska. Problem może pojawić się jednak w przypadku gdy mamy do czynienia na przykład z nazwiskiem, które jest popularne. Wymogiem jest bowiem to, by rejestrowane oznaczenie nadawało się do odróżniania towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa. W przypadku popularnych nazwisk mogą się pojawić wątpliwości, czy ta przesłanka zostanie spełniona. Można jednak wówczas rozważyć dodanie do warstwy słownej elementu graficznego, który powinien ułatwić uzyskanie ochrony. Warto pamiętać, że Urząd Patentowy może również odmówić udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy m.in. w sytuacji, gdy znak naruszałby prawa osobiste lub majątkowe osób trzecich. Może to mieć miejsce gdyby ktoś próbował zarejestrować cudze imię i nazwisko.

Dobra osobiste

Imię i nazwisko, nawet jeśli nie zostanie zarejestrowane jako znak towarowy, może podlegać w pewnym zakresie ochronie prawnej. Na gruncie naszego prawa imię i nazwisko osoby jest jej dobrem osobistym, takim jak cześć (dobre imię), prywatność, zdrowie czy wizerunek.

Ochrona dóbr osobistych następuje oczywiście głównie poprzez możliwość żądania zakazania naruszania danego dobra, zapłatę zadośćuczynienia lub ewentualnie odszkodowania. Sposób ochrony imienia i nazwiska w prawie polskim przekłada się na wysokość rekompensaty finansowej, jaką może uzyskać sportowiec za bezprawne wykorzystanie swojego imienia i nazwiska. Może ona być oderwana od jakichkolwiek rynkowych stawek związanych z rozpoznawalnością i wartością reklamową danego sportowca. Co więcej, procesy w tego rodzaju sprawach są często skomplikowane a ich wynik niepewny. Dlatego oparcie się na tej podstawie może w realiach rynkowych okazać się niewystarczające.

Jak więc widać prawo zapewnia całkiem sporo instrumentów pozwalających na skuteczną ochronę marki danego sportowca. Zbudowanie strategii optymalnej pod kątem prawnym i podatkowym wymaga zwykle korzystania z wielu tych instrumentów jednocześnie. Biorąc pod uwagę systematyczny wzrost wartości polskich sportowców z punktu widzenia potencjału marketingowego, zjawisko komercjalizacji własnej marki z pewnością będzie przybierać na sile.

Tags: , , , , ,