merchandising

Komercyjne wykorzystanie nazwisk sportowców

12 grudnia 2016 Autor: Karol Wątrobiński

Był zimny i deszczowy listopadowy wieczór. Lider tabeli Ekstraklasy – Lechia Gdańsk, podejmowała na własnym stadionie Pogoń Szczecin. W 45 minucie sędzia Bartosz Frankowski odgwizdał rzut karny dla Portowców. Do piłki podszedł Adam Frączczak. Zanim jednak oddał strzał, podniósł z murawy niewielki przedmiot. Był to wafelek marki Knoppers. Napastnik szczecinian wziął dwa gryzy, po czym zdobył wyrównującą bramkę dla Dumy Pomorza. Bramkę jak się okazało na wagę remisu.

Mecz w Gdańsku nie był emocjonującym widowiskiem, ot kolejna ligowa rąbanka zakończona podziałem punktów. Jednak niezwykła sytuacja z ostatniej minut pierwszej połowy z pewnością zostanie zapamiętana na długo. Nie tylko jako hecna anegdota polskiej ligi, ale także jako doskonały przykład na to, jak można komercyjnie wykorzystać nadarzającą się okazję. Dwa tygodnie później, przy okazji meczu Pogoni z Wisłą Kraków w Szczecinie, producent wafelków Knoppers – spółka Storck – przy współpracy z klubem oraz samym Frączczakiem, rozdała kibicom, którzy przyszli na stadion im. Floriana Krygiera, 10 tysięcy sztuk wafelków. Cała akcja przebiegła pod hasłem „Czas na rewanż Frączczak częstuje Knoppersem!” i  idealnie wpisywała się w popularny ostatnio nurt real-time marketingu. To jednak nie wszystko. Pod koniec listopada Pogoń poinformowała, że wprowadza do sprzedaży własny wafelek o smaku kakaowym o nazwie „Frączers”. Ma to być edycja limitowana, dostępna wyłącznie w sklepach Portowców w Szczecinie.

Co to wszystko ma wspólnego z prawem? O tym przeczytacie w dzisiejszym wpisie.

Merchandising w sporcie

Akcja z Frączczakiem, a następnie sprzedaż batonika nawiązującego do nazwiska piłkarza wiąże się ze zjawiskiem merchandisngu. Merchandising  to w uproszczeniu oznaczanie produktów znakami towarowymi lub innymi oznaczeniami, takimi jak imię i nazwisko czy wzór podpisu, kojarzonymi ze sławnymi osobami czy też postaciami, w celu zwiększenia sprzedaży produktów. Przykładem tego może być m.in. oznaczanie napoju Black Energy Drink imieniem i nazwiskiem Mike’a Tysona. Tego typu działalnością jest również sprzedawanie różnego rodzaju produktów (odzieży, gadżetów, przyborów szkolnych, kosmetyków etc.) sygnowanych logo klubów piłkarskich (np. FC Barcelony czy Manchesteru United, a w Polsce np. Legii Warszawa czy Lechii Gdańsk), czy też drużyn narodowych (produkty sprzedawane z logo PZPN) lub samych zawodników (gadżety z logo Cristiano Ronaldo  i Roberta Lewandowskiego).

Na świecie komercyjna wartość najbardziej rozpoznawalnych i najlepszych sportowców jest ogromna i stale rośnie. W przypadku niektórych, kariera sportowa i odnoszone sukcesy w zestawieniu z wysokim kontraktami reklamowymi spowodowały, że osoby takie stają się same w sobie swoistymi markami. Dotyczy to nie tylko wizerunku, ale także imienia i nazwiska, numeru na koszulce, pseudonimu, czy wszystkich innych elementów, które z daną osobą się kojarzą. Takim człowiekiem-instytucją jest m.in. Michael Jordan.

Jakiś czas temu pisałem na Facebooku o tym jak to chicagowski sąd przyznał Jordanowi odszkodowanie w wysokości 8,9 mln dolarów za wykorzystanie jego imienia w reklamie prasowej bez pozwolenia. W 2009 sieć sklepów Dominick’s zamieściła w specjalnym numerze Sports Illustrated, wydanym dla uczczenia umieszczenia Air Jordana w Hall of Fame NBA. W reklamie zostało wykorzystane imię i nazwisko legendy koszykówki oraz jego numer na koszulce. Był tam także kupon rabatowy na steka w wysokości 2 dolarów.

dominick

Ciekawostką jest fakt, że kupon ten został wykorzystany przez 2 (słownie: dwóch!) klientów Dominick’s.

W trakcie procesu zeznawał m.in. Andrew Zimbalist, profesor Smith Collage, ekspert z zakresu ekonomii, który przekonywał, że rynkowa wartość byłej gwiazdy Chicago Bulls wynosi 100 mln dolarów (tyle MJ zarobił w 2014 roku) i to nawet pomimo jego sportowej emerytury. Werdykt sądu oczywiście ucieszył Jordana, który w trakcie procesu powiedział: „It is my name, and I’ve worked hard for it for 30-something years, and I’m not just going to let someone take it„. Ostatnim sądowym sukcesem Jordana jest z kolei wygranie przez niego procesu o ochronę swojego nazwiska w Chinach, gdzie jedna z tamtejszych firm wykorzystywała chińską wersję jego nazwiska i numer 23 do promowania sprzedawanych przez siebie koszulek i butów.

Fred Sperling, ten sam prawnik, który reprezentował Jordana w wygranym procesie z Dominick’s reprezentuje obecnie Pele. Brazylijczyk domaga się 30 milionów dolarów odszkodowania od Samsunga, za publikację w New York Timesie poniższej reklamy:

160330092225-pele-nyt-ad-780x439

W ocenie prawnika „Króla futbolu”, mężczyzna na zdjęciu przypomina wyglądem Pele, a jego umieszczenie tuż obok ekranu pokazującego piłkarza wykonującego strzał „nożycami” – czyli zagrania udoskonalonego oraz często stosowanego przez Pele – stanowi bezprawne naruszenie right of publicity byłego piłkarza.

Czym jest right of publicity? W uproszczeniu można powiedzieć, że jest to majątkowe prawo do komercyjnego wykorzystania elementów swojej tożsamości – nazwiska, wizerunku, podobieństwa. Zalicza się do tego także głos, zdjęcie, gesty, manierę zachowania, cechy odróżniające. Majątkowy charakter tego prawa powoduje, że można udzielić na nie licencji podmiotowi trzeciemu, a co więcej, podlega ono dziedziczeniu. Right of publicity przysługuje każdej osobie fizycznej (tam, gdzie to prawo obowiązuje, czyli przede wszystkim  w USA) ale jak łatwo się domyślić, w praktyce procesy sądowe w tym zakresie toczą się wyłącznie z powództwa celebrytów. To właśnie dzięki koncepcji right of publicity ochrona majątkowa tożsamości osób powszechnie znanych w USA jest najbardziej zaawansowana.

Imię i nazwisko jako dobra osobiste

A jak to wygląda w Polsce? Na gruncie naszego prawa imię i nazwisko osoby jest jej dobrem osobistym, takim jak cześć (dobre imię), prywatność, zdrowie czy wizerunek. Stąd też (w przeciwieństwie do right of publicity) jest traktowane jako prawo niemajątkowe, niezbywalne, nie podlegające dziedziczeniu.

Ochrona dóbr osobistych następuje głównie poprzez możliwość żądania zakazania naruszania danego dobra, zapłatę zadośćuczynienia lub ewentualnie odszkodowania. Zadośćuczynienie od odszkodowania różni się tym, że jest to pojęcie typowe dla praw niemajątkowych. Nie jest związane z doznaniem jakiegokolwiek uszczerbku majątkowego, lecz ma swoje źródło w psychiczno-emocjonalnym cierpieniu wynikłym z naruszenia danego prawa. Stąd też wartość zadośćuczynienia jest w procesie ciężka do precyzyjnego udowodnienia. Praktyka sądowa wypracowała jednak pewien „cennik” takich cierpień (np. około 100 000 zł za śmierć osoby bliskiej w wypadku samochodowym), ale nie w przypadkach o których tutaj mowa.

Sposób ochrony imienia i nazwiska w prawie polskim przekłada się oczywiście na wysokość rekompensaty finansowej, jaką może uzyskać sportowiec za bezprawne wykorzystanie swojego imienia i nazwiska. Na ogół będzie ona oderwana od jakichkolwiek rynkowych stawek związanych z rozpoznawalnością i wartością reklamową danego sportowca. Co więcej, procesy w tego rodzaju sprawach są często skomplikowane a ich wynik niepewny. Dlatego też taki system ochrony jest mało efektywny. Jak temu zaradzić?

Imię i nazwisko jako znaki towarowe

Najlepszy sposobem jest rejestracja imienia i nazwiska (a także ewentualnie innych elementów identyfikujących zawodnika jak np. podpisu, inicjałów i numeru na koszulce etc.) jako znaków towarowych. Choć wymaga to przejścia formalnej procedury przed odpowiednim urzędem (inaczej niż w przypadku dóbr osobistych, które przysługują każdej osobie z chwilą urodzenia), to dzięki temu można w zasadzie uzyskać monopol na posługiwanie się danym nazwiskiem dla oznaczania określonych towarów.

Powoduje to, że dużo łatwiejsze jest zarówno dochodzenie swoich praw, jak i komercjalizacja nazwiska, która może odbywać się przez udzielanie odpowiednich licencji na korzystanie z zarejestrowanego oznaczenia. Ma to również bezpośredni wpływ na wyższe kwoty uzyskiwane w przypadku ewentualnego naruszenia znaków towarowych. Szersza jest także możliwość ochrony, ponieważ o ile katalog dóbr osobistych jest ograniczony, to jako znak towarowy może zostać zarejestrowane nie tylko imię i nazwisko czy też pseudonim, ale również inne, w zasadzie dowolne elementy. W zależności od planowanej skali działalności można zarejestrować znak w  Polsce, całej Unii Europejskiej lub w innych krajach na terenie całego świata.

Spełnione muszą być oczywiście ogólne przesłanki warunkujące rejestrację znaku wymagane przepisami prawa. Po pierwsze, zarejestrowane może być jedynie oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, a po drugie, musi ono nadawać się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.

Jeśli chodzi o ten pierwszy warunek, to w przypadku próby zarejestrowania nazwisk nie będzie problemu z jego spełnieniem. Nazwisko może być zarówno znakiem słownym (w formie wyrazu), jak i znakiem słowno-graficznym (w formie kombinacji wyrazu i grafiki).

W przypadku warunku drugiego pewien problem może pojawić się w razie próby zarejestrowania nazwiska (lub pseudonimu) powszechnie znanego. W takiej sytuacji można rozważyć jednak dodanie jakiegoś elementu graficznego, co zapewne pozwoliłoby uzyskać prawo ochronne. Warto pamiętać, że Urząd Patentowy może również odmówić udzielenia prawa ochronnego na znak towarowy m.in. w sytuacji, gdy znak naruszałby prawa osobiste lub majątkowe osób trzecich. Może to mieć miejsce np. gdyby ktoś próbował zarejestrować cudze imię i nazwisko.

Znaki towarowe gwiazd futbolu

Niewątpliwie przy planowaniu komercjalizacji własnego wizerunku i nazwiska, rejestracja znaku towarowego powinna być jednym z priorytetowych działań. Zdają sobie sprawę z tego najsłynniejsi zawodnicy i trenerzy, którzy coraz chętniej rejestrują swoje nazwiska i pseudonimy.

Zarówno Leo Messi jak i Cristiano Ronaldo zarejestrowali już kilka unijnych znaków towarowych. Piłkarz Barcelony posiada prawa do znaków “Leo Messi” i “Lionel Messi”, zarejestrowanych m.in. dla takich towarów jak perfumy, odzież czy gry. Z kolei Ronaldo postawił raczej na różne kombinacje jego pseudonimu i uzyskał ochronę m.in. oznaczenia “CR” i “CR7” (w tym przypadku posiada on zarówno znak słowny jak i słowno-graficzny widoczny poniżej), a nawet “CR9”, co jest pozostałością po czasach, gdy występował w Realu z numerem 9 na koszulce.

cr7

Również najdroższy zawodnik w historii piłki nożnej – Paul Pogba, zarejestrował swój znak towarowy, obejmujący imię i nazwisko, choć w tym przypadku znak został zgłoszony wyłącznie na terenie Francji. Z kolei Gareth Bale uzyskał ochronę na ciekawy znak przedstawiający ułożone z palców serce z numerem 11 w środku, co jest nawiązaniem do jego znanego sposobu celebrowania zdobytych bramek. Jest to przykład, że komercjalizacji może podlegać nie tylko nazwisko, ale również inne elementy charakterystyczne dla danego sportowca.

bale

Jose Mourinho i problemy ze znakami towarowymi

Oczywiście niekiedy uprawnionymi do znaku nie są bezpośrednio sportowcy, a firmy których są właścicielami. O ile w takich przypadkach problemy związane z zarządzaniem nazwiskiem raczej się nie pojawiają, to zupełnie inaczej może być, gdy właścicielem znaku towarowego jest podmiot niezależny od sportowca. Taka sytuacja miała miejsce w przypadku Jose Mourinho. Negocjacje Portugalczyka z Manchesterem United wiosną 2016 r. przeciągały się właśnie z uwagi na kwestie związane z prawami do jego nazwiska.

W czasie dwóch pobytów szkoleniowca w Chelsea, klub ten uzyskał prawa do posługiwania się imieniem i nazwiskiem Portugalczyka w charakterze znaku towarowego. Klub ze Stamford Bridge zarejestrował kilka oznaczeń, z których część miała zasięg unijny, a część krajowy (rynek angielski i amerykański). Chelsea uzyskała prawa do posługiwania się oznaczeniem “Jose Mourinho” dla wielu kategorii produktów, w tym bardzo istotnych z punktu widzenia promocji klubu. Ta sytuacja w zasadzie uniemożliwiłaby Manchesterowi oznaczanie nazwiskiem Portugalczyka gadżetów dla kibiców. Takie działanie oznaczałoby naruszenie wyłącznych praw londyńskiego klubu.

Trudno było sobie jednak wyobrazić, że United zrezygnuje z możliwości sprzedaży klubowych produktów oznaczonych nazwiskiem nowego trenera. Z tego względu przed podpisaniem kontraktu problem ten musiał zostać rozwiązany. Ostatecznie – choć nie zostały podane w tym zakresie oficjalne informacje – prawdopodobnie oba kluby osiągnęły porozumienie i Chelsea wyraziła zgodę na korzystanie przez United z nazwiska Portugalczyka w celach komercyjnych. Dzięki temu na stronie oficjalnego sklepu Manchesteru szybko pojawiły się koszulki z nazwiskiem Mourinho.

jose

Ochrona nazwiska a kontrakty zawodnicze

Nawet pomimo braku zarejestrowania nazwiska jako znaku towarowego, jego wykorzystywanie wymaga zgody zawodnika. Gdyby to np. firma Storck chciała wyprodukować limitowaną edycję wafelków „Frączers” bez zgody piłkarza, naruszyłaby prawo, zarówno w zakresie dóbr osobistych napastnika Portowców, jak również w zakresie nieuczciwej konkurencji. W odniesieniu do Pogoni można się domyślać, że klub albo taką zgodę uzyskał bezpośrednio od zawodnika przy okazji pomysłu na produkcję wafelków, albo też zagwarantował sobie taką zgodę w kontrakcie z piłkarzem.

W kontraktach zawodniczych powszechne stało się udzielanie przez piłkarzy na rzecz klubów zgody na wykorzystywanie ich wizerunku do celów marketingowych, reklamowych oraz sprzedażowych klubu. Czasami jednak zgoda na wykorzystanie wizerunku obejmuje również zgodę merchandisingową, czyli prawo do komercyjnego wykorzystania nazwiska piłkarza i jego podpisu (które są zupełnie czym innym niż sam wizerunek). Z perspektywy zawodnika ważny jest zakres wyrażonej przez niego zgody, ponieważ jakiekolwiek korzystanie przez klub z jego dóbr osobistych ponad to na co sam piłkarz się zgodził, stanowi naruszenie jego praw i może stanowić podstawę do dochodzenia od klubu dodatkowej zapłaty. Z kolei w interesie klubu jak, żeby komercyjne zgody udzielane przez zawodników były możliwie jak najszersze i jak najbardziej precyzyjne.

Podsumowanie

Z oczywistych względów korzystanie z renomy znanych sportowców i trenerów w celu promocji produktów przedstawia bardzo dużą wartość marketingową dla wielu firm. Są one zwykle skłonne płacić gigantyczne kwoty za udział w kampaniach reklamowych oraz sygnowanie swoich produktów nazwiskiem czy autografem danej osoby. Ze względu na uwarunkowania prawne najlepiej z wyprzedzeniem zaplanować zarówno strategię budowy marki danego sportowca (czym zajmują się najczęściej specjaliści od marketingu), ale także strategię ochrony tej marki (co należy do zadań prawników). Temu ostatniemu służy zbudowanie optymalnej pod względem prawno-podatkowym koncepcji komercyjnego wykorzystania dóbr osobistych zawodnika, w szczególności poprzez rejestrację właściwych znaków towarowych, a także późniejsze reagowanie na wszelkie przypadki ewentualnych naruszeń.

 *****

Współautorem wpisu jest Marcin Mróz – prawnik, specjalista z zakresu prawa sportowego. Prowadzi bloga Prawo Sportowe, który serdecznie polecamy.

Fot. tytułowa: Marc Puig i Perez/ Final de la Copa del Rey 2015 Athletic Club vs.F.C.Barcelona/Flickr, CC-BY 2.0

Tags: , , , ,